Comment le « Riz d’Indochine » est arrivé dans nos assiettes…

En pleine crise de 1929, le riz d’Indochine ne trouve plus preneur. Ses débouchés habituels, la Chine et le Japon, se ferment et l’abondance des récoltes ces années la font s’écrouler les prix.


Zoom sur quelques cases du jeu du riz indochinois

Les exportateurs convainquent le Gouvernement General de l’Indochine de mettre en place une campagne de pub pour favoriser le riz d’Indochine en métropole. En effet, à cette époque, il ne représente que 12% du riz consommé en France, qui vient principalement des Etats Unis et d’Italie.

C’est l’agence Havas qui est chargée de mettre en scène la campagne. L’idée est de lutter contre les préjugés négatif en vigueur à cette époque en insistant au contraire sur le coté bon, sain et nutritif du riz.

Deux axes sont visés, l’alimentation humaine et celles du bétail.

La première chose qui est faite est la création d’une marque d’origine et de qualité ainsi qu’un logo. Ce logo sera imprimé sur tous les sacs de riz destinés à l’export.


Logo créé pour l’occasion et imprimé sur des cartons destinés aux épiciers

En métropole, c’est un matraquage publicitaire qui a lieu. Des milliers de pancartes seront imprimés avec le fameux logo à destination des épiciers et revendeurs. Des tracts et brochures seront édités avec la présence de nombreuses recettes culinaires. Les pubs seront diffusées non seulement dans les journaux nationaux et provinciaux mais aussi dans les revues spécialisées pour les femmes, comme « le cordon bleu ». Deux films seront réalisés pour le cinéma. 500.000 jeux du riz, sur le modèle du jeu de l’oie, seront distribués dans les grands magasins parisiens.

Innovation pour l’époque, Havas mise sur les slogans courts plutôt que sur les longs discours..

Les grands donneurs d’ordres ne seront pas oubliés. On découvre à cette occasion que les bidasses n’aiment pas le riz à cause d’un taux de brisures trop élevé qui le rend immangeable. On change les cahiers de charges de l’armée, des cantines, de l’assistance publiques pour limiter à 10% le taux de brisure.. et on fournit des cuisiniers indochinois pour former les équipes à bien cuire le riz…


L’une des nombreuses déclinaisons des publicités pour le riz indochinois

Une autre campagne est mené en parallèle pour le milieu agricole, dans les revues et foires spécialisées. L’idée est de promouvoir le paddy indochinois « sans faire concurrence au monde agricole français »


Gadget réalisé à cette époque (source ebay)

Les résultats ne se font pas attendre. La consommation de riz en France augmente, de 1929 à 1932, de 41%, et le riz d’Indochine de 46%. C’est non seulement bon pour les producteurs indochinois mais aussi pour la balance commerciale de la France ! Le succès est continue si on en juge ces chiffres: 200.000 tonnes exportés en metropole en 1929 à 700.000 tonnes en 1934… Une belle victoire en pleine crise économique mondiale.


livret de recettes (source ebay)

Source principale: article de 1933 du Bulletin de l’Agence Economique de l’Indochine (gallica)

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